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Die 6 Schritte der Distribution

Wer übernimmt die Schaltung von Werbung in Kino, TV, Web und Social Media? Wie Sie Ihre Zielgruppe erfolgreich erreichen und aus Zuschauern Kunden machen.

Nutzer sollen mit interessanten Inhalten Ihres Unternehmens in Kontakt gebracht werden und dabei helfen, die geplanten Ziele erfolgreich umzusetzen. Dafür muss auch der interessanteste und "beste" Film erst einmal gesehen werden. Nach der Fertigstellung von Filmen ist häufig zu beobachten, dass das Potenzial der Filme nicht ausgeschöpft wird.


Die 6 Schritte der Distribution


1. Filme organisch veröffentlichen


Haben Sie Ihren Film für ein soziales Netzwerk produziert, sollten Sie diesen zunächst organisch veröffentlichen. Sie können den Film dafür beispielsweise auf YouTube hochladen oder in einem sozialen Netzwerk als Beitrag teilen. Dadurch steigern Sie nicht nur Ihre Bekanntheit innerhalb des sozialen Netzwerkes, sondern Sie betreiben auch Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Folgende Dinge sollten bei der Veröffentlichung beachtet werden:

  • Erstellen Sie einen Titel und / oder eine Beschreibung, mit denen Sie sofort das Interesse der Zielgruppe wecken und dazu anregen, das Video anzuschauen. Die Formulierungen sollten sowohl zur Zielgruppensprache, also auch zur Corporate Language Ihres Unternehmens passen. Achten Sie auf die begrenzte Zeichenanzahl, ggf. wird der Text nur vollständig angezeigt, wenn man auf „mehr“ klickt.

  • Formulieren Sie eine Handlungsaufforderung (CTA), z. B. „Schau Dir unsere neue Kollektion an“ Oder „Jetzt kostenlos starten“. Sie können auch Fragen an Ihre Zielgruppe stellen, um mehr Interaktionen zu erhalten. Zum Beispiel: „Was denkt ihr dazu?“. Das motiviert zu kommentieren. Passen Sie aber auf, nicht zu werblich zu klingen, das kann als aufdringlich aufgefasst werden, vor allem wenn Sie eine deutliche, kommerzielle Absicht haben. Wägen Sie daher ab, welche Handlungsaufforderung die passende ist.

  • Nennen Sie wichtige Keywords, damit der Film über Suchmaschinen gefunden wird und setzen Sie in der Beschreibung einen Link zu Ihrer Webseite.

  • Nutzen Sie ggf. wichtige Hashtags.

  • Einige Plattformen spielen Videos automatisch ohne Ton ab. Damit Ihr Video auch auf dem Smartphone in der Straßenbahn verstanden wird, sollten Sie Untertitel nicht nur aus Gründen der Barrierefreiheit nutzen.

  • Verlinken Sie ggf. auf eine entsprechende Landing-Page.

  • Geben Sie Ihrem Account Ihren Unternehmensnamen – das klingt zwar logisch, wird aber häufig falsch gemacht, wenn mit dem Upload z. B. ein Mitarbeiter beauftragt wird, dessen Name dann als Kanalname erscheint.

  • Achten Sie darauf, dass der Film öffentlich geschaltet wird und so von jedem gefunden werden kann.

  • Wählen Sie ein passendes, interesseweckendes Thumbnail (Standbild) aus oder laden Sie ein eigenes hoch.


2. Filme auf der Webseite verwenden


Planen Sie Videocontent auf Ihrer Startseite oder im Header Ihrer Internetseite einzusetzen, erhöht das nachweislich die Verweildauer. Zeigen Sie den Film dort, wo er Ihre Zielgruppe am besten erreicht: Unterseiten und Landing-Pages müssen so gestaltet werden, dass der Film an der passenden Stelle eingesetzt werden kann, z. B. durch Text- und Designanpassungen und das Platzieren eines Call-To-Action-Buttons, damit das Ziel Ihres Films bestmöglich erreicht wird. Beachten Sie, dass Ihre Webseite ein “responsives Design” ermöglicht, also Filme auch auf einem Mobilgerät optimal dargestellt werden können.


Platzieren Sie auch eine entsprechende Handlungsaufforderung (z. B. “Jetzt kostenlos testen” oder “Kontakt aufnehmen”) in der Nähe Ihres Films. Ist es für Ihre Zielgruppe zu umständlich, Ihre Handlungsaufforderung zu befolgen, wird sich das auf den Erfolg des Filmes auswirken.



3. Bezahlte Werbung schalten (lassen)


Entscheiden Sie sich dazu, Ihren Werbefilm als Werbemittel einzusetzen, haben die Möglichkeit, genaue Budget-, Zeitraum- und Zielgruppen-Einstellungen vorzunehmen. Die entsprechenden Werbeanzeigenmanager der Plattformen sind in ihrer Bedienung wenig intuitiv und es bedarf einer längeren Einarbeitung, um den Überblick über alle Einstellungen zu behalten.


Mit einer Zielgruppen-Einstellung (Targeting), die nicht zu ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt passt, können Sie viel Geld verbrennen ohne Erfolge zu sehen. “Performance-Agenturen” haben sich darauf spezialisiert, Werbebudgets effizient zu nutzen und die entsprechende Erfahrung, welche Einstellungen in den Werbeanzeigenmanagern nötig sind. Die Agenturen werden in der Regel über einen prozentualen Anteil des Werbebudgets bezahlt. Planen Sie Werbeanzeigen mit hohen Budgets zu bewerben oder existiert in Ihrem Unternehmen nicht das Knowhow, kann es sich lohnen, diese Aufgabe professionellen Agenturen zu überlassen.


Das Buchen einer Fernsehwerbung findet in der Regel immer über eine Partner-Agentur der Sender statt, zum Beispiel über die Seven.One Media GmbH, die für das Schalten von Werbung auf den Sendern der ProSiebenSat.1 Media SE zuständig ist. Auch das Schalten von “Point of Sale”-Werbung erfolgt über spezialisierte Agenturen. Diese werden Ihre Filme gezielt dort auf Monitoren zeigen, wo Ihre Produkte oder Dienstleistungen eingekauft werden können.



4. Testen, testen, testen!


Keine Agentur der Welt kann einen exakten Treffer der Zielgruppe vorhersagen. Wenn es das Kampagnenbudget hergibt, sollten Werbeanzeigen getestet, kontinuierlich analysiert und verbessert werden.


Dafür können bereits vor der Distribution kleine Medienwirkungsforschungen unternommen werden. Einem Beispielpublikum werden unterschiedliche Filmversionen vorgeführt und danach getestet, an welche Botschaften sich die Probanden erinnern können.


Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken sollten zunächst mit einem niedrigen Anteil des Budgets getestet werden. Das Budget sollte gerade ausreichend hoch sein, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, die dabei helfen, die Anzeigen-Performance zu optimieren. Mit A/B-Tests können z. B. unterschiedliche Zielgruppen-Einstellungen getestet werden. Sie könnten Ihre Zielgruppe A über Interessen, Zielgruppe B über „Lookalike Audiences“ targetieren. Für „Lookalike Audiences“ sucht Facebook automatisch nach sogenannten „Zwillingszielgruppen“ mit Nutzern, die ähnliche Merkmale und Verhaltensarten aufzeigen, wie Personen, die Ihrer Seite folgen. Dafür wertet der Algorithmus viele Informationen aus, z. B. über Interessen und Kaufverhalten.

Die Erkenntnisse des Tests helfen zu verstehen, wie Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. Mit der Erfahrung, die Sie während der Laufzeit Ihrer Werbeanzeige bekommen, werden Sie lernen, welche individuelle Stellschrauben Ihren Werbeerfolg beeinflussen und können die entsprechenden Einstellungen optimieren.


Jede Kampagne ist anders: Hat der eine Werbefilm bei Ihrer Zielgruppe einen großen Erfolg ausgelöst, muss der nächste Film nicht mit den gleichen Einstellungen wieder funktionieren.



5. Monitoring und Interaktionen


Überwachen Sie die Ergebnisse Ihrer Kampagne und prüfen Sie, ob die gewünschten Reaktionen erreicht werden. Wird Ihr Film kommentiert, sollten Sie darauf zeitnah reagieren, vielleicht sogar mit Kreativität, Humor und der nötigen Selbstkritik, immer passend zu Ihrer Corporate Language. So können Sie im Extremfall einen unerwarteten Shitstorm vermeiden, vor allem aber mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten und ihre Reaktionen und Gedanken zu dem Film aufgreifen und moderieren.



6. Offline-Distribution nutzen


Für viele Themen gibt es Multiplikatoren, die Sie nutzen können, um den Film zu teilen. Das können Interessenverbände oder Vereine sein, häufig kann der Film auch bei Vorträgen, im eigenen Wartezimmer oder auf passenden Veranstaltungen gezeigt werden.

Sie können bestehende Printkampagnen nutzen, um auf Ihren Film aufmerksam zu machen. Bietet Ihr Film Zusatzinformationen zu einer Broschüre oder einem Flyer, wird ein QR-Code, der zum Film führt, auf Interesse stoßen.