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Marketing in Zeiten von Corona?

Wie die Covid19-Krise Vertrieb und Marketing in Unternehmen verändert und welche Trends sich abzeichnen.


Was bedeutet Corona für Unternehmen aktuell?

Eine McKinsey Studie zeigt, dass 58% des Mittelstandes einen Rückgang des Umsatzes durch die Pandemie verzeichnen. 3 von 10 mittelständischen Unternehmen fürchten, Wachstumsinitiativen verschieben zu müssen. Insbesondere das Gastgewerbe, Tourismus- und Automobilindustrie oder das Eventgeschäft kämpfen im Vergleich zu anderen Branchen.

"Die Situation von kleineren und mittleren Unternehmen in Deutschland ist alarmierend." (Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH)

Auf der anderen Seite boomt das Geschäft der Reedereien, die Deutsche Post freut sich über den gestiegenen Paketversand und E-Commerce-Plattformen liegen bei den Gewinnern ganz vorne.


Die Erkenntnis, dass es Gewinner und Verlierer in der Pandemie gibt, ist keine neue. Doch eine Sache ist klar: Die Insolvenzwelle bleibt vorerst aus. Laut Bankmanager Helmut Schleweis hängt der finanzielle Erfolg des Mittelstandes vor allem davon ab, wie sich die Krise im Jahr 2021 weiterentwickelt.



So beeinflusst Corona das Marketing

Das Verbraucherverhalten hat sich in rasantem Tempo verändert. Für notwendige Einkäufe, zum Beispiel Kleidung, Elektronik oder Lebensmittel, setzen die Verbraucher auf Lieferdienste.


Die Entscheidung von MGM Studios, die Veröffentlichung des neusten James-Bond-Films "Keine Zeit zu sterben" zu verschieben, hat weitreichende Folgen.

Hierdurch erleidet das Unternehmen Berichten zufolge einen Verlust von​ 30 bis 50 Millionen US-Dollar durch verschwendete Werbemittel - einschließlich der Kosten von 4,5 Millionen US-Dollar für den Super Bowl TV-Spot.


Während zu Beginn der Pandemie im Jahr 2020 Google zu den großen Gewinnern gehört, erwarten Google und Facebook 2021 Einbußen bei den Werbeeinnahmen in Höhe von über ​44 Milliarden US-Dollar. Das liege vor allem daran, dass die Marketing-Etats der Unternehmen in 2021 gekürzt werden.

Traditionelles Marketing wird weitestgehend aussterben.

Unternehmen reagieren auf Einschränkungen mit kreativen Ideen, wie Podcasts, Live-Streams und Webinaren. Die Aktie des Videokonferenz-Anbieters Zoom schießt seit Anfang der Krise in die Höhe und der weltweite Traffic hat sich laut Internetdienstleister Akamai verdoppelt. TV-Werbespots hingegen gehen zurück, sie sind teuer und damit eine gute Möglichkeit Werbebudgets zu reduzieren. Lineares Fernsehen ist im Vergleich zu Netflix oder Disney+ bei der Zielgruppe einfach weniger gefragt. Digitales Marketing übernimmt laut diesen Beobachtungen die wichtigste Rolle. Und es zeigt sich: Digitales Marketing ist günstiger und funktioniert zielgerichteter.



Was sich bei jeder Krise wiederholt

Alle sieben bis 12 Jahre wiederholt sich eine globale Wirtschaftskrise: Mitarbeiterentlassungen, Insolvenzen und Kürzung der Ausgaben, insbesondere der Marketingbudgets sind Auswirkungen, die sich immer beobachten lassen.

Während manche Branchen gut beraten sind, zunächst die weitere Entwicklung abzuwarten, motiviert Constantin Müller (Geschäftsführer der Stackfilm GmbH), jetzt die Chance zu ergreifen.


Wer jetzt die Chance ergreift, kann später zu den Branchen-Gewinnern gehören.

Durch die Budget-Reduzierung des Wettbewerbs, besteht jetzt besonders großes Potential später zu denen Branchen-Gewinnern zu gehören, wenn man die Chance ergreift, in Marketing-Maßnahmen zu investieren.



Marketing-Trends in der Covid19-Pandemie



Nähe zeigen und Vertrauen generieren

Überall weisen Schilder auf "Social Distancing" hin, Abstand zu anderen Menschen zu halten. Der Entzug körperlicher Nähe stellt für viele Menschen ein Problem dar, Umarmungen und Händeschütteln fehlen als Begrüßungsritual. Dass das keine subjektive Wahrnehmung ist, zeigt eine Studie des "Hamburg Center for Health Economics": Nur 58% gaben bei Befragungen im September an, Umarmungen, Küsse und Händeschütteln zur Begrüßung zu vermeiden. Im April 2020 waren es noch 77%. Die soziale Distanz aufrecht zu erhalten, ist eine Herausforderung.

"Wir sind gerade so weit, dass wir uns nicht mehr reflexhaft die Hand geben oder uns umarmen - und jetzt geht es wieder rückwärts. Das ist nicht leicht" (Psychologin Ulrike Scheuermann)

"Im Marketing überlegen wir uns im ersten Schritt immer, welche Bedürfnisse unsere Zielgruppe hat", sagt Müller. Das Bedürfnis nach Nähe ließe sich auch als Marketing-Trend abzeichnen, zum Beispiel durch die Produktion eines Filmportraits. Dadurch zeigen sich die Menschen hinter den Produkten oder Dienstleistungen nahbar und schaffen Vertrauen. Ein Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen ist gerade jetzt nötig.


Soziale Verantwortung zeigen

Corona hat uns gelehrt, zum Wohle der Gemeinschaft handeln zu müssen, jeder muss Verantwortung für den anderen übernehmen. "Purpose" ("Zweck", frei übersetzt: "Haltung eines Unternehmens") rückt in den Vordergrund.

Constantin Müller rät daher Unternehmern dazu, in der Krise die eigene Verantwortung zu definieren und zu handeln. Als kreativer Leiter der Bewegtbild-Agentur empfiehlt er, diese Verantwortung auch an die Zielgruppe zu kommunizieren. Dafür gibt es viele kreative Möglichkeiten: BMW übernimmt die Produktion von Corona-Atemschutzmasken, Bosch entwickelt einen Covid-19-Schnelltest, der britische Mobilfunkanbiete EE stellte gefährdeten Kunden und Kunden mit Behinderungen kostenlos Minuten, SMS und Datenvolumen zur Verfügung.

"Gerade jetzt Imagekampagnen zu nutzen, kann Unternehmen im Wettbewerb abgrenzen, wenn soziale Verantwortung übernommen wird." (Constantin Müller, Stackfilm GmbH)

Eine Imagekampagne bedeutet aber nicht, dass Sie Ihren 3 Jahre alten Imagefilm herauskramen sollten, mit dem auch die gesamte Belegschaft zufrieden war, der aber bisher kaum mehr als 500 Views auf YouTube zählt. Eine erfolgreiche Imagekampagne kommuniziert die Vision (oder in diesem Fall: die soziale Verantwortung) eines Unternehmens emotional (zum Beispiel mit Hilfe von Bildern, einem Podcast oder Filmen).


Zu sozialer Verantwortung braucht es auch Mut und klare Statements. Edeka übernimmt in "Die besondere Weihnachtsgeschichte des Herrn Schmidt" in einem fast 2-minütigen Werbefilm in vielerlei Hinsicht soziale Verantwortung und kommuniziert: Lasst uns froh und bunter sein.


Interne Kommunikation

Die eigenen Mitarbeiter und die verschiedenen Stakeholder, wie Lieferanten, Investoren oder Aktionäre, haben ein Interesse daran, persönlich zu erfahren, wie das Unternehmen sich verhält. Vertrauen, aber auch Planungssicherheit sind wichtig. Gerade in der Krise ist eine schnelle und transparente Kommunikation das Gebot der Stunde, um Gerüchte zu vermeiden und Sicherheit zu vermitteln. PR-und Marketing-Botschaften sollten in der aktuellen Krisensituation besonders sensibel formuliert werden. Eine Analyse von Sorgen, Fragen und Herausforderungen hilft, die aktuellen Informationen zu kommunizieren.


Plattformen

Online- und soziale Medien sind die wichtigsten Kanäle in der Marketing- und PR-Kommunikation. Natürlich sollten aber auch auf der Webseite Informationen zu finden sein, am besten sogar auf einer speziellen, aktuellen "Corona-Update" Unterseite.

Besonders Bewegtbild kann über Audiovisuelle Inhalte auffallen, Emotionen steuern, Nähe schaffen und nachhaltig Vertrauen erzeugen. Überlassen Sie die Kommunikation am besten Profis, die Formulierungen anpassen, regelmäßig für einen konsistenten Informationsfluss sorgen und die Reaktionen in sozialen Medien beobachten.



Die Marke nachhaltig stärken

Marken müssen nachhaltig positiv im Kopf bleiben. Umfragewerte zeigen, dass vier von fünf befragten Konsumenten eine Situation nennen konnten, in der eine Marke positiv in der Pandemie reagiert hat.


Jeder fünfte stimmte zu, dass das seine Markentreue gestärkt hat.

Mehr als 70 Prozent schätzen digitale Lösungen, die ihre Verbindung zu Menschen vertieft hat. Daher ist die Empfehlung: Wer jetzt Verantwortung übernimmt, zu mehr Nähe beiträgt und gerade jetzt in Marketing-Maßnahmen investiert, wird als Gewinner aus der Coronasituation hervorgehen.



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