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Wer braucht schon Social Media?

Die Anzahl der aktiven Nutzerinnen und Nutzer sozialer Netzwerke steigt stetig an und beträgt im Jahr 2021 monatlich ca. 4,2 Milliarden (CNNIC, Mediascope). Warum aber lassen sich viele Unternehmen diese Chance entgehen?


Moloch: Social Media

Soziale Netzwerke bieten eine nahezu unbegrenzte Reichweite, um Informationen, Fotos und Videos zu verbreiten.


Der Kampf um Aufmerksamkeit ist nötiger und herausfordernder denn je. Zum einen, weil die Zahl der Mitbewerber gestiegen ist. Zum anderen, weil die Rezipierenden mit immer mehr Informationen überflutet werden bzw. sich selbst überfluten.

Der Medienkonsum steigt und statt nur noch einem Medium zu folgen, widmen Konsumenten ihre Aufmerksamkeit gleichzeitig mehreren Medien. Man unterhält sich mit dem Lebenspartner, klickt derweil durch Facebook, während parallel der Fernseher läuft und der bellende Hund darauf aufmerksam macht, dass es Zeit wird, mal wieder vor die Tür zu gehen.


Wie also lässt sich die Aufmerksamkeit der Rezipierenden gewinnen und wie können Sie Personen, die sich einen Film angeschaut haben, dazu motivieren, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen oder in Ihr Unternehmen zu investieren?


Um in diesem »Moloch« optimal zu selektieren, wann Sie wem was zeigen, und somit sehr zielgruppenorientiert arbeiten zu können, müssen vor der Veröffentlichung ein paar Dinge geklärt werden:

  • Was ist Ihr Ziel?

  • Welche Ihrer Ziele können Sie auf welchen Plattformen besonders gut umsetzen?

  • Wo ist Ihre Zielgruppe am häufigsten vertreten, wo tummeln sich relevante Multiplikatoren?


Es steht Ihnen eine Vielzahl an sozialen Netzwerken offen, um Beiträge zu veröffentlichen. Die aus unserer Sicht aktuell wichtigsten sind: Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, Twitter, LinkedIn, Xing, TikTok und Pinterest. Jede Plattform hat technische Besonderheiten (Seitenverhältnis, Länge), die man bei der Konzeption und bei der Gestaltung berücksichtigen muss.



Ein Hund vor gelbem Hintergrund??


Wenn Sie hier hängen geblieben sind, hat das Foto sein Ziel erreicht. Es kommt darauf an, Aufmerksamkeit zu erzeugen und zu lenken, Emotionen zu vermitteln und die Wiedererkennung zu erhöhen. Gut gemachte Werbung muss überraschend und unterhaltsam sein, sonst schauen Zuschauerinnen und Zuschauer sie nicht (gerne) an. Aber es ist auch wichtig, zu kommunizieren, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gekauft werden sollte – sonst verfehlt der Film seinen eigentlichen Zweck.



Attention, Attention, Attenion!

Der Werbestratege Elmo Lewis entwickelte bereits im Jahr 1898 ein Stufenmodell, in dem Konsumenten vier aufeinanderfolgende Phasen durchlaufen, bevor sie schlussendlich ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Das AIDA-Modell, das bis heute Gültigkeit hat, zeigt, wie die Zielgruppe Kaufentscheidungen trifft.


Das AIDA-Modell

  • Attention (Aufmerksamkeit) Die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden wird geweckt.

  • Interest (Interesse) Die Kundschaft interessiert sich für das Produkt oder die Dienstleistung.

  • Desire (Verlangen) Die Kundschaft möchte das Produkt besitzen bzw. die Dienstleistung in Anspruch nehmen.

  • Action (Aktion, Handeln) Die Kundschaft kauft das Produkt oder nimmt die Dienstleistung in Anspruch.

Es klingt trivial und ist doch so wichtig: Aufzufallen und Interesse zu wecken, sind die Grundlagen, um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Dafür aber ist es nötig, die eigene Zielgruppe genauestens zu kennen und zu wissen, was sie interessiert. Und es ist nötig, bei heterogenen Zielgruppen unterschiedliche Interessen zu wecken.



Genau das Gegenteil!

Vielleicht ist Ihnen schon aufgefallen, dass wir in unserer Überschrift ("Wer braucht schon Social Media?") genau das Gegenteil dessen schreiben, was wir eigentlich vermitteln wollen und was üblich ist. Das ist eine typische Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu wecken. Hätten wir in unserer Headline geschrieben: "Soziale Netzwerke können für KMUs hilfreiches Tool sein, um die Zielgruppe zu erreichen" - hätten Sie es angeklickt?



Günstige Alternative zu TV-Werbung

»Ad« ist die Abkürzung für »Advertisement« und bedeutet »Werbung«. Dazu zählen in unserem Zusammenhang vor allem bezahlte Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken. Die gesamte Online-Marketingwelt hat ein großes Interesse daran, Ads erfolgreich auszuspielen. Denn nur wenn die Werbeanzeigen zu den Nutzerinnen und Nutzern passen, entsteht für alle Beteiligten ein Mehrwert.

Werbung in Sozialen Netzwerken kann eine gute und günstige Alternative zu klassischer TV-Werbung sein.

Klassische Fernsehwerbung eignet sich nur, wenn sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an eine sehr breite Zielgruppe richtet. Je nach Uhrzeit und Programm können Sie die Zielgruppe zwar etwas steuern, bzw. "erahnen", natürlich ist die Zielgruppe von "Germanys Next Topmodel" eine andere als die von "Ninja Warrior Germany" oder "Anne Will". Letztendlich wissen Sie aber nicht, bei wem der Fernseher nebenbei, womöglich ohne Ton läuft, wer Ihre Werbung zufällig beim "Durchzappen" sieht und wer aufgrund Ihrer Werbung letztendlich zum Kunden wird.


Mit einer Social Media Werbeanzeige kann die Zielgruppe sehr genau targetiert werden. Soziale Netzwerke haben zahlreiche Informationen (und Algorithmen, die Informationen aus dem Nutzerverhalten ableiten können), beispielweise über Alter, Gehalt, Position, Interessen etc.


Ein weiterer Vorteil: Man kann in sozialen Netzwerken sehr genau nachvollziehen, wer einen Beitrag angeschaut hat und wann weggeklickt wurde. So lassen sich leicht Rückschlüsse ziehen, wer sich für die Marke bzw. das Produkt oder die Dienstleistung interessiert und wie gut eine Werbeanzeige tatsächlich ankommt.



Mehr Views für ein Video

Bestimmte Mechanismen können dazu führen, dass ein Film von Ihrer Zielgruppe in kurzer Zeit zigfach geteilt wird, Viralität erlangt. Um Viral Seeding zu fördern, sollten eine positive Emotion und Humor in der Konzeption besonders berücksichtigt werden. Immer wichtiger wird auch die Glaubwürdigkeit, also die Geschichte aus dem Alltag heraus authentisch zu erzählen – ohne eine aufgesetzte oder werbliche Aussage in den Mittelpunkt zu stellen. Um Aufmerksamkeit zu erregen, gehört natürlich auch eine Portion Beherztheit und Risikobereitschaft dazu, mutige Ideen umzusetzen. Zum Beispiel mit einer witzigemotionalen Story, in der sich die Zielgruppe selbst oder Freunde wiedererkennt. Das kann dazu führen, dass ein Film geteilt oder Freunde im Beitrag verlinkt werden.



Wie sieht Ihre Zielgruppe aus?




Die Empfänger der Werbung kommen mit Inhalten in Kontakt, die sie im besten Fall interessieren. Die Werbetreibenden erhalten hohe Reaktionen und die Plattformen müssen Werbeanzeigen nur wenigen Personen darstellen, um eine Werbeanzeige erfolgreich auszuspielen und viele Reaktionen oder Klicks auszulösen.


Setzen Sie also auf Qualität und nicht auf Quantität. Produzieren Sie Anzeigen, die durchdacht und hochwertig gestaltet sind, die Ihre Zielgruppe dazu bringen, sich für Ihr Angebot, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu interessieren.

Die Kosten einer Werbeanzeige sind von der Plattform, der Zielgruppe, der gewählten Werbeanzeige, der geplanten Reichweite und dem Zeitraum abhängig. Als Richtwert sollte man für Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken mit einem Kampagnenbudget von ca. 100 bis 200 Euro pro Tag (deutschlandweit) rechnen bzw. als Budget über die Gesamtlaufzeit etwa das Doppelte der Filmherstellungskosten einplanen.



Die Zielgruppe kennen lernen

Wer sich über die eigene Zielgruppe Gedanken macht, kann bei einem konzentrierten Vorgehen häufig selbst erkennen, welche Themen relevant sind, welche Bedürfnisse, Probleme und Motive im Vordergrund stehen und wie man diese am besten ansprechen kann. Eine intensive Analyse des eigenen Kundenkreises sowie Onlinerecherchen,


Interviews, Umfragen und – wenn es das Budget hergibt – wissenschaftlich gestützte Marktforschungen helfen, die Zielgruppe zu definieren und ihre Motive zu verstehen. Ein Werbefilm wird aber nur dann für die Zielgruppe nachhaltig relevant und damit die Kaufentscheidung beeinflussen, wenn diese Motive zuvor verstanden und konzeptionell bedacht wurden. Denn Menschen konsumieren immer nur aus einem Grund: Um die eigenen Motive und Bedürfnisse zu regulieren. Anders gesagt: Motive sind die Treiber des Kaufverhaltens, sie steuern (vorwiegend unbewusst) unser Verhalten. So sehen wir die Welt je nach Bedürfnislage anders: Wenn wir einen leeren Magen haben, fallen uns andere Dinge auf, als wenn wir rundum satt sind.



Tipp: Planen Sie eine Handlungsaufforderung

Im Rahmen der Strategieentwicklung sollte bereits festgelegt werden, welche Handlung Personen nach Betrachten des Films vornehmen sollen. Die Handlungsaufforderung, der sogenannte Call-to-Action (CTA), erleichtert es Ihrer potenziellen Kundschaft, den nächsten Schritt der Customer Journey auszuführen: die Webseite zu besuchen, ein Produkt zu kaufen, ein Video zu kommentieren etc.


Damit User bereit sind, eine bestimmte Handlung durchzuführen, müssen Sie es schaffen, das Interesse dafür überhaupt zu wecken. Der CTA sollte daher kreativ in Ihr Konzept eingebunden werden. Das schaffen Sie z. B. durch einen Text, der animiert. Aus »Erfahren Sie mehr« wird dann beispielsweise »Probier’s aus – kostenfrei!« Statt »Jetzt kaufen« klingt »Wähle deinen Lieblingsgeschmack!« doch gleich viel lustvoller und persönlicher. Eines gilt immer: Halten Sie sich kurz, der CTA soll prägnant sein.

Die deutsche Sprache verändert sich im Laufe der Jahre: Genderneutrale Formulierungen, Anglizismen und neue Bezeichnungen aufgrund rassistischer Wahrnehmung beeinflussen unsere Sprache. Wir achten daher auf den genauen Sprachgebrauch der Zielgruppe sowie die Corporate Language Ihres Unternehmens. Denn wenn Sie nicht den richtigen Ton treffen, kann das schnell nach hinten losgehen.

Emotionale Spots in Social Media

Je mehr es der Werbefilm schafft, an bereits abgespeicherte Informationen und Emotionen anzuknüpfen, desto größer ist die Chance, dass eine Information schnell ins Langzeitgedächtnis der Person übergeht und die Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Es stellt sich somit die Frage, wie man es schaffen kann, das Potenzial des Gehirns anzuzapfen, um im Gedächtnis zu bleiben.

Ganz automatisch wird durch audiovisuelle Inhalte eine Wirkung bei Zuschauenden erzeugt: Wie es am Drehort aussieht, ob die Krawatte richtig sitzt, welche Geräusche zu hören sind – das alles verrät Zuschauenden einiges über Sie und Ihr Unternehmen. Sie sollten sich darüber bewusst sein, dass die Gestaltung die inhaltlichen Aussagen bewusst und unbewusst beeinflusst.


Beispiel eines emotionalen Werbefilms:





Kontakt

Stackfilm Müller & Detambel GmbH

Telefon: 0611 34 18 69 50

E-Mail: info@stackfilm.de


Außerdem können Sie unser Buch "Geldvernichtung Imagefilm", das im Haufe-Verlag erschienen ist, im Buchhandel erwerben: https://shop.haufe.de/prod/geldvernichtung-imagefilm


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